Demand Gen est le format Google Ads dédié à la création de demande. Il diffuse des créas vidéo et image sur YouTube (dont les Shorts), Discover et Gmail — soit une audience cumulée de plus de 3 milliards d'utilisateurs. Contrairement au Search, vous n'attendez pas la requête : vous provoquez l'intention.
1. Demand Gen vs Performance Max vs Search
| Search | Chaude (requête) | Textes seulement | Capter la demande existante |
| Shopping | Chaude (produit) | Flux produit | E-commerce catalogue |
| Performance Max | Mixte | Faible (boîte noire) | Scaling multi-canal |
| Demand Gen | Froide à tiède | Élevé (créas choisies) | Créer la demande, nouvelles audiences |
| Remarketing | Tiède | Élevé | Relancer les visiteurs |
2. La structure que nous déployons
- 1 campagne par objectif (notoriété, considération, conversion) — jamais mélangés.
- 3 groupes d'annonces : audiences lookalike, audiences d'intention personnalisées, remarketing exclu ou isolé.
- Créas : au minimum 3 vidéos verticales 9:16, 2 vidéos 16:9 et 5 images.
- Enchères : démarrage en Maximiser les clics 10 à 14 jours, puis passage en tCPA une fois 50 conversions atteintes.
3. Les audiences lookalike, bien dosées
Google propose 3 niveaux de similarité : Étroite (2,5 %), Équilibrée (5 %), Large (10 %). La liste source doit contenir au moins 1 000 utilisateurs — idéalement vos acheteurs, pas vos visiteurs. Une liste Customer Match de clients à forte valeur donne systématiquement les meilleurs résultats.
4. Les créas : le vrai levier de performance
- 3 premières secondes : le problème client, pas votre logo.
- Format vertical natif pour les Shorts, sous-titres brûlés, son non indispensable.
- 1 message par créa : une objection levée, un bénéfice.
- Renouvellement toutes les 3 à 4 semaines — la fatigue créative est le premier facteur de hausse du CPA.
5. Mesurer Demand Gen sans se tromper
Juger Demand Gen au ROAS last-click est la meilleure façon de couper une campagne rentable. Suivez plutôt : uplift des recherches de marque, conversions vues (view-through), CPA blended à l'échelle du compte, et attribution data-driven. Cela suppose un tracking irréprochable : voir notre guide tracking conversions Google Ads & GA4.
Prêt à créer de la demande au lieu de la subir ? Discutons de votre plan Demand Gen.